咱真别再拿「行业下行」给舍得酒业的业绩滑坡找补了股票期货配资公司。
全白酒行业都在过冬不假,但唯独舍得的跌幅,格外扎眼。
2026年一季度最新财报,净利润直接暴跌33%,硬生生少了三分之一;

曾经安身立命的高端酒收入砍了15%,几十块的平价沱牌却暴涨42%,彻底从喊着「每一瓶都是老酒」的高端贵族,跌成了靠光瓶酒冲量的平价贩子。
更离谱的是,短短两年时间,它的净利润从17亿跌到只剩2亿,跌没了整整90%。
当年3年股价暴涨10倍、千亿市值的白酒第一黑马,如今成了板块里人人避之不及的过街老鼠。
今天咱就扒一扒白酒圈最大的网红翻车实录:
舍得酒业,是怎么把手里攥着的4张王炸,一张一张亲手打废的?
-01-
先给你们盘盘,当年的舍得手里,到底握着什么样的神仙牌。
首先,出身正统。
它是根正苗红的川酒六朵金花,和茅台、五粮液同批次拿到国家名酒称号的老国企,90年代沱牌曲酒的销量稳居全国前三,上到商务宴请下到村口小卖部,没人没见过沱牌的瓶子,国民度直接拉满。

更何况,它家底还厚实。
全网吹爆的12万吨老酒储备,当年在白酒圈就是独一份。哪怕它停产不酿酒,光靠这些库存就能卖十几年,这在当年,是所有二线酒企想都不敢想的家底。
更重要的是,它有资本站台。
2020年底,郭广昌带着复星系豪掷45.3亿接盘,直接解决了前实控人天洋控股留下的资金占用烂摊子。
消息一出,直接给市场打了最强鸡血,所有人都觉得,舍得要一飞冲天了。
之后,舍得靠着赛道精准,完美避开了茅五泸垄断的千元以上高端市场,精准卡位300-800元的次高端赛道。
2020年前后,这个赛道是白酒圈最大的风口,年增速超30%,商务宴请、中端礼赠的需求疯狂爆发,谁站在风口上,谁就能飞。
-02-
手握如此好牌,舍得只用了一招,就完成了封神。
就是那句传遍大江南北的slogan:「每一瓶都是老酒」。
这句话有多狠?
直接把白酒内卷了几十年的「窖池、香型、产地」全给干废了。
我不和你比品牌底蕴,不和你比酿造工艺,我就和你比年份。
效果立竿见影。
2021年,舍得营收同比暴涨83.8%,净利润直接翻倍,同比大涨114.35%,创下了白酒行业都罕见的增速。

资本市场更是疯狂,股价从2020年最低的20多块,一路涨到2021年最高的266块,3年暴涨10倍,市值突破千亿,从一个不起眼的二线酒企,直接干成了白酒圈的顶流网红。
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看着如火如荼是吧?
但其实,这场当年让无数人追捧的封神之路,从根上就不是靠扎实的经营打底,而是一场靠营销包装撑起来的行业叙事。
所谓的老酒战略,从来不是什么高瞻远瞩的布局,而是为了清掉前实控人天洋控股留下的烂摊子。
当年天洋控股入主后,瞎搞生产,酿了一堆基酒卖不出去,堆在仓库里成了没人要的滞销品。
复星接盘后,直接把这些「库存滞销品」,包装成了「稀缺老酒」,把清库存的话术,做成了品牌的核心战略。

而当年的业绩暴涨,也根本不是终端卖得好,是给经销商疯狂压货压出来的虚假繁荣。
厂家给经销商画饼,说老酒会持续涨价,囤货就是赚钱,给经销商下翻倍的业绩指标,完不成就取消代理权。
货从厂家的仓库,搬到了经销商的仓库,就成了财报里的营收,和网红奶茶店雇人排队做假数据、骗加盟商割韭菜,没有任何区别。
就是这场骗局,给舍得的陨落,埋下了所有的雷。
-04-
但谎言一定有被揭穿的那一天。
首先是稀缺性的谎言,被彻底戳穿了。
它天天喊着「每一瓶都是老酒」,结果12万吨老酒卖了5年,不仅没卖完,反而越卖越多,消费者直接醒了:
你这到底是稀缺老酒,还是卖不出去的陈年货?
紧接着就是同行的降维打击。
茅台、五粮液、泸州老窖转头就推出了自己的老酒系列,人家的品牌力,给老酒的溢价是舍得的10倍。
同样是10年基酒,茅台装瓶能卖几万,舍得装瓶只能卖几百,消费者凭什么为你一个二线品牌的老酒付高价?

最致命的,是它的价格体系直接崩盘了。
白酒圈有一条生死线:经销商的拿货价,也就是批价,一旦低于出厂价,也就是价格倒挂,倒挂超过5%,经销商就会集体叛逃。
而舍得的核心单品品味舍得,出厂价388元,批价最低跌到了320元,倒挂近20%,相当于经销商卖一瓶,亏一瓶茅台的钱。
白酒圈有句行话:价格倒挂的酒,连烟酒店老板都不愿意摆上柜台。
与此同时,它的渠道体系也在暴雷,从全国化网络,变成了传销式的烂摊子。
舍得作死的把经销商当成了免费仓库。
巅峰期它有3000多家经销商,短短2年时间,直接跑了500多家。
为什么?因为厂家眼里根本没有和经销商共赢,只有无休止的压货。
每年给经销商下根本完不成的业绩指标,完不成就取消代理权,经销商只能硬着头皮借钱囤货,最后货全砸在手里,只能低价甩卖,越甩价格越崩,价格越崩,越没人买,形成了死循环。

更可笑的是,它喊了这么多年的全国化,最后连大本营都丢了。
省外市场收入同比暴跌13%,连自己的老家四川,都只有个位数的增长。
根基不稳就盲目全国扩张,最后就是东边不亮,西边也黑,全线溃败。
如此一来,它的品牌定位,就从「老酒贵族」,变成了两头不讨好的四不像。
一边在发布会上喊着「坚定不移走高端化路线」,一边为了救市,疯狂推几十块的沱牌平价酒冲销量。
结果是什么?
想喝高端酒的消费者,觉得你一边喊高端一边卖平价酒,不纯粹,跌份儿,转头去买了剑南春、五粮液;
想喝平价酒的消费者,觉得你舍得太贵了,同样的价格,不如买玻汾、牛栏山,最后落了个两头不讨好。
品牌、口碑、渠道全方面被碾压,舍得凭什么活?
-05-
其实,舍得的失败是注定的。
核心矛盾,从复星接盘那天起就注定了:
资本的需求,和白酒的生意逻辑,从根上就是拧巴的。
复星要的是什么?是短期业绩爆发、快速现金流回流、市值拉升,好变现离场;
而白酒的高端化,需要的是十年如一日的窖池深耕、渠道培育、品牌沉淀,十年才能见效果。

复星入主后,舍得的高管换了一波又一波,战略一年一改,经销商人心涣散,团队根本没有执行力。
更现实的是,复星旗下的产业太多了,白酒只是它商业版图里的一个小板块,根本没有精力给舍得做长期深耕。
行业上行期,乘风而起能讲故事;行业寒冬一来,最先被放弃的,就是它。
舍得的暴雷,从来不是一家企业的问题,它是整个白酒行业大变局的缩影。
白酒的核心竞争力,从来不是酒质,是品牌心智。
茅台的品牌心智是「国酒、面子」,剑南春的心智是「次高端性价比之王」,而舍得的心智,只有一句空泛的「老酒」,根本没有扎根在消费者心里。
没有品牌心智,光靠营销炒概念,最终只会被消费者抛弃。
除此之外,舍得还进入了另一个误区,白酒的老酒,核心从来不是「放了多少年」,是「品牌值不值钱」。

同样是10年的基酒,茅台装瓶能卖几万,杂牌酒装瓶,连100块都没人要。
而且白酒不是放的时间越长越好,低度酒、非纯粮酒,放的时间越长,口感越差,最后就是一瓶兑水的酒精。
所以,别再被「老酒」两个字忽悠了。
-06-
如今,白酒行业已经彻底进入淘汰赛,未来只有三种酒企能活下来。
第一种是茅台、五粮液这种顶级头部,靠品牌心智垄断高端市场,强者恒强;
第二种是玻汾、牛栏山这种极致性价比的光瓶酒,靠规模占领大众自饮市场;
第三种是区域龙头酒企,守住自己的大本营,吃本地的政商务和婚宴市场。
而像舍得这种不上不下的二线酒企,没有绝对的品牌壁垒,没有极致的性价比,没有稳固的基本盘,只会越来越难,最终要么被收购,要么彻底边缘化。
那么,你觉得,舍得酒业,还有翻身的可能吗?
信源:
《央广网》——《舍得酒业一季度净利下滑 33.1%,中高档酒收入降 14.6%》
《证券时报》——《舍得酒业:一季度净利润 2.32 亿元 同比下降 33.1%》
《每日经济新闻》——《舍得酒业 2025 年度净利润约 2.23 亿元,同比下降 35.51%》
《证券日报》——《舍得酒业股份有限公司 2025 年前三季度经营数据公告》股票期货配资公司
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